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构建全新的数字化客户价值关系

  纷享销客创始人罗旭曾表示:

  我们作为一家toB营销公司,我们的大部分工作都是通过线下推进完成的。但是,疫情之下,一切都发生了改变。

  第一,员工和员工之间产生了离散性的关系,散布在全国各地。

  第二,更重要的是我们的客户和我们也处于一个离散的关系。

  第三,当下客户的重心是忙着自救,更多的是要解决当下的困难和问题,他要组织原材料、组织员工返工、组织下一阶段生产等等。

  第四,BtoB公司会面临两难:一是存量客户的服务受阻,无法保持服务的持续性和延续性;二是增量客户的开发受阻,因为原有的触达客户的方式被迫断掉了。

  疫情期间受影响,疫情之后更受影响,因为缺乏一个与客户前端之间的持续性接触,所以导致后面所有的营销工作都会受到影响。

  表面上看,我们和客户因为疫情产生了物理上的阻隔;再从更深层次的本质上看,其实是原有的客户营销与服务的价值传导体系失灵了,从售前到售中到售后的服务体系都因为疫情产生了改变。

  面对这种变化,我们能够做的,就是重构客户价值关系。

  客户价值关系通常包括客户发现、客户接触、商业握手、价值传递、新价值的创造几个维度,这是一个完整的客户价值传导的过程。而客户关系的本质是客户价值关系,一个客户购买商品的核心是认可商品的价值。

  但因为疫情,传导体系受阻。所以,客户关系应该如何重构呢?

  1.洞察客户需求

  德鲁克有句话讲得特别好:企业是什么?只能由顾客来回答。

  所以,要构建一套全新的客户价值传导关系,一定要站在客户的角度去思考究竟应该如何构建。结合当下疫情,以及对未来整个社会环境的影响,我觉得可以从以下四个维度思考:

  实际客户和潜在客户当下的痛点究竟是什么?

  客户的选择和购买方式有没有发生改变?

  客户认为的产品和服务的价值点是否发生转移?

  客户是否有了新的期望?

  这也是我们每时每刻都要去思考的,因为客户决定了企业的未来。

  在今天这个节点上,客户最需要是什么?是一套系统,还是解决客户的连接?(我们从大年初三就开始思考,未来半年,整个在线企业服务行业会发生什么样的变化?我们如果没有对这些客户进行深度的洞察就盲目、应急性去做动作,很有可能会错过机会。)

  为此,我们采取了两个措施:

  第一,春节期间,我们要求销售人员给所有客户打电话,用关怀的方式向客户问好,并询问这次疫情对他们会有什么影响?疫情之后最关心什么事情?作为企业来讲,需要什么帮助?

  第二,我们抽样了一些目标客户,让我们的高层给他们老板打电话或者通过微信去沟通、询问在疫情之下,他们会遇到什么挑战?我们作为兄弟伙伴单位能帮什么忙?现在或者未来需不需要我们提供一些特别的支持和帮助?

  通过这一轮调研,再结合我们内部的探讨,我们发现客户最关心以下4个问题:

  第一,在线系统。即便被隔离了,所有的工作还要继续,所以整个组织如何去做协同非常重要。

  第二,培训诉求。工作是被物理隔离,暂时停顿,但是很多工作的基本功、内功不能停顿,所以返工后要干的第一件事情是内部培训,伙伴之间要相互赋能。

  第三,稳定发展。对于伙伴们,要想办法稳定他们的信心,比如进行疏导,做一些应急和推广措施,去保障整个生态和体系的良性发展。

  第四,在线营销。特别是一些社会化的营销方式,比如像直播。未来不仅仅是满足当下的需要,我们认为在线办公这项服务会成一个必然的趋势,整个企业服务可能像当年非典成就电商一样,新冠成就中国的在线服务。

  2.以客户为中心,构建客户关系价值体系

  如果我们不去思考客户在现在和当下发生了什么样的变化,整个客户价值重构体系就会非常单薄,没有逻辑性。

  因此,我们要重构客户关系,就应该从宏观层面和微观层面的关键维度去搭建一个完整的体系。

  ①宏观层面

  从宏观层面来讲,我将其分为6点。

  a.第一点,客户优先。

  改革开放前40年,很多企业成长是靠机会,甚至是靠资源或者垄断,那时市场上有大把的机会。

  而今天,我们面临的是一个充分竞争的时代,我们要以客户为中心,站在客户的角度去思考问题,完全围绕客户去重构生产、营销服务价值体系。

  就这个时代来讲,客户优先是整个长期价值理念体系中最核心的事情。

  b.第二点,理念先行。

  疫情之后,社会化和在线化会成为趋势,想要长远发展,理念先行。如果没有将“社会化”、“在线化”放在一个理念高度上,公司只从技术层面去解决问题,那只是解决了一个短暂的问题,而不是长远的体系化建设问题。

  c.第三点,价值保障。

  营销的本质是获得客户,企业存在的价值就是获得客户、创造客户,持续为客户创造价值。

  如今,是一个旺盛和过剩的时代,客户拥有更多的选择权,“谁的产品理念更先进,谁更懂我,谁更能超出我的预期,我就选谁。”

  因此,重构客户关系,我们要满足客户的不仅仅是显性的生存价值和现实的需求价值,还要去洞察客户内心,去满足他潜在的、未来趋势性的深度价值,即提供给他们的应该是价值保障。

  d.第四点,温度和深度。

  现代营销早已不是靠“推销”打天下的时代了,更多的是理念时代,也叫用户心智时代。在这个时代,我们的营销,只有保持足够的温度和深度,让客户从内心感受到真诚的关怀进而去接受我们,才会持久。

  e.第五点,注重长远。

  “只有时代的企业,没有永远的企业。”时代的企业是在时间的长河中能够始终得到客户对它的认同,因此要注重时间的长远价值,要做时间的朋友。

  如果一个企业能够长期为客户创造价值,不过分看重当下利益,这个企业就有了从更长远的维度去思考、去做战略的优势。

  现在很多企业做“三年规划”,即做一年看两年想三年。但日本的很多企业做规划,做的是10年规划,他们认为10年是一个时代,他们要服务的是一个时代的人,要为他们在一个时代里持续创造价值。也唯有那些价值不断得到时间验证的企业,才真的是一个又强大又长久的企业。

  f.第六点,坚定当下。

  构建客户价值关系不能好高骛远,否则是不可能生存下去的,而只有生存下来,才能盈利的可能,也才有创造未来的机会。

  凡是不盈利的公司,不能为自己当下生存创造价值的公司,都是没有存在意义的公司。

  ②微观层面

  掌握了宏观层面上的六点要素,就能把客户关系处理好了吗?其实不一定,因为客户价值关系的构建还包括微观层面。

  第一,客户资源企业化。

  很多公司的客户资源是分散在员工手里的,叫做客户资源离散化。但今天,是一个资源要集约化管理、精细化经营的时代,如果所有的企业客户资源都存在一个销售人员手里,公司销售人员流失的时候,客户资源就流失了。

  第二,经营推广社会化。

  整个营销推广要开始向社会化转型,比如做直播营销推广,一个公司的CEO在直播现场,把公司的产品理念、价值观以及最佳实践和场景告诉所有用户,核心目的是要去影响用户,使之形成强烈的价值共鸣,当用户在心智上认同这家公司的价值理念,认同CEO传达的价值之后,买产品就是一个水到渠成的事情了。

  如今,营销推广的社会化已经从简单的点对点推销、直销、找渠道分销,上升到传统模式加上社会化推广的模式,比如我们通过微博推广、通过直播、通过KOL、电商达人带货等,其实都是社会化推广模式。

  第三,价值传播场景化。

  很多企业在谈到自己产品时眉飞色舞,把每个功能、每个技术细节都讲得特别清楚,面对客户时也是如此。

  可是他忘了一点:客户往往是从自己的感受出发,从一种场景出发,如果我们不能从场景、理念、趋势进行场景化价值传播,我们推广产品就仅仅只是一种简单的推销,而不是营销。

  比如很多互联网企业都要求签到,但员工一想到签到的功能,第一反应就是:你想通过打卡管人吗?一听就不爽。但在疫情之下,如果我们为了关爱员工、关爱伙伴,专门有个健康上报的功能,要求员工每天在家报一下自己体温,看看有没有什么异常情况,而公司在后台会提示:我们了解了员工的健康情况之后,会去提供一些关怀措施。这样一来,老板和员工双方都会欣然接受。

  这只是一个健康播报,但事实上在企业的传播过程中,有很多功能都是可以进行价值场景化包装的。

  一个好公司不是在讲功能,不在讲产品,而是在讲故事、讲理念、讲案例,它们更多地需要一种同理心,而价值传播场景化就是场景的同理心。

  第四,运营服务在线化。

  现在的营销不再是一个短平快的营销,更多的是持续的、长期的、强调转化的营销。

  比如我们进行一次策划营销活动,来了很多听众,最后他对你的产品有感觉有价值,当场就进行用户注册,但不会直接买单,因为他要自己研究分析,要慢慢消化。这时候,这部分的前端就会产生线索。

  其实,我们精细化的分析来自于不同渠道的线索的转化率,以及不同阶段的转换率和流转效率,只有抓住这些,我们才能真正进行营销的精细化管理。

  进行精细化管理的同时,还需要我们的运营和服务通过在线化的方式,利用现代化的工具去帮助用户构建整个营销的自动化逻辑和体系。

  第五,业务流程平台化。

  对于业务平台而言,我们要先企业化,然后在线化,最后再平台化来实现资源的集约化。

  第六,价值转化周期化。

  现在强调价值的重复创造,从客户层的单次接触、单次营销变成重复营销,这需要我们去设计客户的生命旅程,设计客户的价值转换周期,设定客户价值的创造和开发。

  所以,价值转换周期化也会成为未来构建客户关系的一个重要逻辑。

  第七,决策分析数字化。

  今天已经是一个数字化时代,凭感觉做决策的公司是做不好的。

  现在所有的决策必须依赖数据、依赖模型,通过AB测试去看每一类数据背后的商业本质。

  从这个角度来看,数据分析和决策也将成为我们未来构建客户价值关系和价值营销的一个必要抓手。

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